As empresas que recorrem a campanhas de marketing com alegações ambientais falsas ou enganosas enfrentam uma consequência severa por parte dos consumidores portugueses: o abandono definitivo. A conclusão é de um estudo do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, que analisou o impacto do fenómeno de ‘greenwashing’ no comportamento de compra em Portugal.
O estudo, coordenado pela investigadora Célia Santos, revela que quando os consumidores percebem a discrepância entre o discurso ecológico de uma marca e a sua prática real, a reação é uma “rutura racional”. “As pessoas não estão apenas desiludidas — estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”, explica a professora.
Este afastamento, descrito como “intencional, informado e persistente”, marca frequentemente o fim da relação entre o cliente e a empresa. “A perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada”, sublinha Célia Santos.
A investigação identificou a Volkswagen como a marca mais citada pelos inquiridos como praticante de ‘greenwashing’ (cerca de 40% da amostra), seguida pela EDP e pela Galp.
Dois mecanismos psicológicos explicam esta rejeição: a “confusão verde”, que é a dificuldade do consumidor em validar as alegações, gerando frustração; e o surgimento de emoções negativas extremas, como indignação e desprezo, que os autores designam como “ódio à marca”. Estas emoções, nota o estudo, “não desaparecem com uma nova campanha” e “consolidam-se como formas de rejeição duradoura”, levando o consumidor a procurar alternativas que considera mais transparentes, mesmo que impliquem mudar de hábitos ou pagar mais.
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